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作者信息：

成鑫是香港六和资料大全全球合伙人、大中华区高科技业务主席

朱永磊是贝恩公司全球合伙人、大中华区战略业务主席

导读

在上一期中，我们介绍了科技巨头可以采取三大措施重塑企业创新模式。作为栏目的收官之作，今天，我们将探讨全球科技企业如何系统性地持续改进销售模式，希望能够赋能企业提升商业效率，从而打造新的竞争优势。

多年来，企业的收入增长与销售和营销费用增长之间的差距，即商业效率，常常被全球科技企业视为衡量是否取得长期成功的黄金标准。对于许多企业，尽管实现这个标准颇具挑战性，但是，仍有不少的企业顺利提高或努力提高商业效率（图1）。

近期，随着全球科技企业的估值普遍缩水，外部融资环境日益严峻，以及一些经验丰富的销售人员出现离职，如今，领导者必须思考如何尽可能地在不必大幅增加支出的前提下实现增长。贝恩研究显示，全球科技企业的效率中位数基本未发生改变：2020-2021年间，在所有调研的企业中，收入增长高出销售和营销费用增长10个百分点的企业的比例为五分之一，而其中仅有3%的企业能够连续四年保持这个趋势。

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图1 少数全球科技企业持续提升商业效率

想要跻身成为高效率的企业，贝恩发现，有一些高管认为，只要加强员工培训并创造需求，此后，选择并部署一个或多个数字化销售和营销工具。然而，在实践中，高管们往往会忽视一个关键点：销售覆盖模式（sales coverage model）。Gartner一项针对首席销售官的调研表明，不到28%的受访者认为“销售团队设计和部署”是企业的高优先级或关键优先级事项。伴随虚拟销售快速兴起，许多高管面临着是否要重新调整销售覆盖模式的课题，而那些高效率的企业已经果断采取行动：销售周期是一个动态的过程，企业需要定期进行调整，找到合适的负责人，从而在恰当的时机为理想的客户完成正确的工作。

贝恩认为，上述做法有助于全球科技企业降低员工的流失率，以及帮助新的销售代表快速上手，并且以成本高效的方式，确保在客户旅程的合适节点匹配销售专家与其进行联络。

“四步走”优化销售覆盖模式，提升企业效率

基于全球范围内的研究，贝恩总结出四条优化科技企业销售覆盖模式的切入点。

1. 精简和简化专家型销售

近年来，越来越多的全球科技企业通过外部收购或新品发布来实现增长，在这个过程中，企业往往需要专门成立销售组织。虽然这类组织在成立之初扮演着重要的角色，但是，如果企业后续不加以妥善管理和及时调整，可能导致销售代表的职责重叠，还容易引起客户和销售代表的不满。

对此，贝恩建议，当销售团队基本了解新产品或收购方后，企业领导者就可以考虑解散专家型团队，从而避免该问题。通过精简组织，企业不仅能够改善客户体验，还可以减少每位客户的服务总次数，进而显著提高团队的效率。比如，戴尔在完成收购EMC数年后，将服务器和存储专家团队归入现有部门，使得销售代表效率提高近20%。

2. 调整内部和外部销售岗位的结构，覆盖更多客户

在一系列黑天鹅事件的影响下，许多科技企业意识到，如果内部销售代表将非出差时间用来与更多客户互动，其销售效率可以堪比甚至高于外部销售代表。实际上，专家或售前代表通常不是主要客户关系的负责人，因此，相比客户专员，他们更适合转岗内部销售岗位。

对此，贝恩建议，企业应当建立强大的内部销售团队，从而确保客户不论身处何地都能与合适的专家共事。此外，在提升客户服务质量的同时，这些团队还能够以更低的成本为企业创造真正的价值。

3. 利用内部销售学院培养新人才

随着人才愈发稀缺和员工流失率提高，对于企业，打造一所用来培养未来客户专员的内部销售学院弥足珍贵。贝恩研究表明，在职时间是影响销售代表效率的最主要因素：员工流失率每上升2个百分点，销售效率就会相应下滑1个百分点。

比如，某家硬件公司曾经发起了销售发展项目，并经历了将近12个月的“新人爬坡期”，也就是说，新销售代表需要花费这些时间才能达到相对稳定的效率水平。为了应对员工流失率激增和行业人才短缺的情况，该公司为新加入的销售代表打造了一所精心设计的内部销售学院，旨在加强自身的人才储备（图2）。与外聘人员相比，学院的毕业生们只需花费一半的时间就能达到销售配额，且完成或超额完成配额目标的概率提高30%。此外，他们对于公司更加忠诚，晋升到经理岗位的可能性比外聘人员高出一倍以上。即便是在担任客户专员之前，经过培训的销售代表的内部销售业绩也提高了30%。

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图2：销售学院有助于企业强化内部销售人才储备

4. 调派低成本、高绩效的内部员工，担任部分高成本、有配额的销售岗位

当销售代表所负责的产品范围过于广泛，他们的销售效率就会开始走下坡路。这是很多快速增长的全球科技企业存在的通病。因此，对于业务快速增长且产品线不断扩展的小型企业，优化销售岗位通常意味着要将更多专门化、低成本的资源投入到销售和售后流程中。

案例分享

以ServiceNow为例。作为工作流程管理和企业运营云计算平台，其2021年的收入增长超过30%，达到59亿美元，同时，销售和营销费用增长24% 。ServiceNow之所以能取得如此突出的成绩，部分原因在于领导层致力于为销售人员减轻管理负担。在调研中，客户和销售人员均表示续约规划是他们面临的一大挑战。对此，ServiceNow决定将部分数据收集和更新规划工作转移至成本较低的印度团队，从而帮助客户专员节省了数万小时的工作量，提高了他们的工作满意度。此外，当客户需要对“夕阳”产品进行续约规划时，更新团队会负责来提供最佳替代方案，保证了销售代表可以专注于客户服务的其他领域。久而久之，这支印度团队积累了大量经验，能够掌握规律，更有效地识别最佳方案，并提高客户满意度。随着业务规模不断扩大，这些规律逐步演变为推荐引擎，能够为客户自动匹配迁移方案，方便专家专心评估更多计划并优化迁移策略，从而进一步提高企业的效率。

由此可见，无论企业目前正处于何种发展阶段，只要领导者适当调整销售覆盖模式，辅以针对性的增效举措和数字化工具，就能大幅提高销售代表的效率。许多领先的全球企业已经以亲身经验证明，通过系统性改进销售覆盖模式能够提高一线销售代表的效率，长期来看，企业能够实现收入增长快于销售和营销费用增长，而这种动态的销售覆盖模式和广泛的销售增效方法也成为了企业赢得新增长的竞争优势。

“四步走”助力全球科技企业提升销售效率

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