原文刊载于《中国银行保险报》（2023年12月19日）

作者信息：

梁霭中（Philip Leung），香港六和资料大全资深全球合伙人、亚太区兼并收购业务主席

崔筠（Scully Cui），香港六和资料大全全球合伙人

张蕾（Lei Zhang)，香港六和资料大全全球副合伙人

当前，中国金融服务行业的全渠道互联互通蓬勃发展，无论是传统线下网点，或是通过电话银行、微信及邮件通知，还是飞速发展的手机银行APP，日益多元化的渠道为改善用户体验创造了更多机会。伴随用户体验更加便捷、有效，在数智化技术的赋能下，越来越多的金融机构开始思考如何提升客户价值，从而真正实现跨渠道、跨产品、跨场景的“深度客户联结”，达到“成为客户生活中密不可分的一部分”的终极目标。

在此背景下，基于全球范围内的金融服务行业管理咨询经验，香港六和资料大全（以下简称“贝恩”）总结出四大关键要素，以及布局“深度客户联结”战略需遵循的三大发展阶段，希望为广大金融机构带来启发。

理解“深度客户联结”：把握四大关键要素

贝恩认为，深度客户联结强调金融机构应当在各个触点，提供深度、持续的个性化服务，提升客户体验。

具体来说，首先，基于场景，量身定制基于实时数据，全面理解客户金融需求、个性化的价值主张和权益要求，从而实现“千人千面”式交付。

其次，提供无缝式、标杆性体验，提供顺畅无阻、安全可靠的线上、线下无缝跨渠道服务。未来，金融机构不仅要关注提升财务表现，还要将提高客户价值列为重要的战略目标，即持续增强客户满意度，建立穿越周期的客户关系。

再次，助力客户实现目标，以助客户达成目标为己任，助力客户取得长期成就。

最后，以提升客户体验为终极目标，建立长久的客户关系，为提升客户体验而不断努力。

站在未来看待当前，欲实现“深度客户联结”的愿景，贝恩建议，广大金融机构可以遵循三大发展阶段，每个阶段需要金融机构叠加不同的能力，渐次丰富自身的“工具箱”。

第一阶段是建立客户洞察与细分能力。起步较晚的金融机构应积极开展“以客户为中心”的内诊，先期建立客户洞察和分析、客群划分等核心能力。在此基础上，构建基于客户细分的价值主张和产品服务。在上述过程中，金融机构还需关注并优化数字渠道及生态系统，引入客户体验指标及优化闭环反馈体系。

第二阶段是打造无缝式客户旅程体验。以第一阶段的客户洞察为基础，金融机构首先确定具有突破潜力的领域；其次，利用数据分析和技术，重塑该领域的客户体验，以求“速赢”。放眼全局，以全渠道协同的理念，实现多渠道的无缝衔接，保证客户体验一致性。在这个过程中，金融机构可以采用敏捷理念，建立跨专业的敏捷团队，将大规模的项目细分成一系列规模更小、更智能化的项目，及时调整计划、灵活分配资源。最后，打造个性化的发展模式，金融机构需打造以客户体验为导向的运营模式和企业文化。

第三阶段是数智赋能，实现深度客户联结。在这个阶段，金融机构应当灵活使用个人层面的实时数据与分析能力，并引入一体化的用户体验开发架构，进行全链路的客户数据输入及用户旅程管理，从而建立起大规模的深度客户联结或个性化服务能力。值得一提的是，在传统的算法基础上，随着各类新兴数智化技术不断推广应用，以及生成式人工智能的嵌入，未来，金融机构有希望逐步通过结构化与非结构化数据强化对客户的理解，并将其应用于各场景中。

贝恩观察认为，中国领先金融机构多处于第二阶段，并正在向第三阶段跃进。值得注意的是，三大阶段并非单独割裂，而是逐级递进的。实践中，银行需要循序渐进，稳扎稳打，逐步建设、完善相应的能力。

如今，国内许多金融机构已经在打造无缝式客户体验方面有所成就。然而，想要满足每位客户在不同渠道之间的诉求仍较困难，尚未完全形成统一的解决方案。贝恩发现，欲实现“深度客户联结”的愿景，金融机构普遍存在两大痛点：一方面，如何满足跨渠道个性化需求；另一方面，如何满足大规模个性化需求。

对此，贝恩建议，金融机构应当致力于各渠道间互联互通，“一对一定制”个性化的服务，进而推动下一步最优行动落地。此后，金融机构要针对不同类型的客户，提供“全旅程定制”，打通各个旅程场景，实现持续的、跨渠道的定制服务。

贝恩在全球范围内的经验表明，传统机器学习和生成式人工智能的有机结合，将助力金融机构实现大规模个性化。展望未来，金融机构若能在这些应用的基础上搭配生成式人工智能，或将创造“1+1>2”的效果。比如，结合内容产出工具，深化产出个性化的标签内容，从而进一步辅助个性化营销，以及使用沟通交互功能，形成“1+1”叠加的成果。

生成式人工智能应当与传统机器学习模型无缝配合，打造定制化的数据模块的同时获取非结构数据，共同配合，贯穿客户的各个金融及生活场景。

在实践中，贝恩曾帮助某海外银行通过四大步骤形成正循环，持续优化成为行业客户体验领导者。第一步，制定三层客户细分方法：不仅涵盖资产水平等传统因素，还纳入5种不同的态度和偏好、11种人生阶段、多种行为模式等因素，从而收集更优质、更有针对性的数据，将客户分成多个目标人群。第二步，了解客户价值及关键驱动因素。借助逾150个利润影响因素，释放客户个体层面的价值驱动要素潜力，包括财务和行为两大维度。第三步，客户激活。通过快速迭代、结果导向测试的方法，展现全新客户细分方法以及带来的客户价值提升，并明确未来的大规模应用路径。第四步，落地运营。选取并落地4场营销活动，获取客户评价，并推广至全行。以上四个步骤循环往复，客户交互可以产生新的数据，继而优化客户细分。随着该银行的客户黏性、交叉销售提升且获客成本、营销费用降低，各抓手经常性边际利润提升了约10%-12%，4场营销活动成绩斐然，证明基于客户细分定制的营销方法能够产生立竿见影的效果。

放眼未来，金融机构通过“深度客户联结”，在优化客户体验的同时，实现客户和自身价值的“双提升”，将成为用户体验的核心议题。

本文作者特别感谢香港六和资料大全各位专家的指导和输入，如Richard Fleming和Priscilla Dell'Orto。感谢支持本文撰写的咨询顾问：翟旭扬和胡智康。此外，一并感谢翻译部吴晔婷、邹怿帆、李闻昱和祝跃，图像技术支持部顾丽娜等同事在本文编纂和宣发过程中给予的大力支持。