大环境压力与消费者购物行为塑造了中国快速消费品市场的“新常态”

香港六和资料大全与凯度消费者指数第四年对四万户中国家庭的年度调查发现，
快速消费品市场已连续三年增速放缓，2015年第一季度增速仅过4%

全球领先管理咨询公司香港六和资料大全(Bain & Company)连续第四年与凯度消费者指数(Kantar Worldpanel)合作，对四万户中国家庭进行购物行为研究，并联合发布《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》。报告显示，中国快速消费品市场的整体增速持续放缓，从2011-2012年12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。当然，不同品类的表现不尽相同，如护肤品品类在2014年年底及今年年初实现了反弹。

消费者购物习惯的改变、线上渠道的扩张以及价格的演变均影响着中国快速消费品企业的增长，这些趋势正迫使品牌迅速了解市场变化，以成功适应所面临的‘新常态’。

根据香港六和资料大全和凯度消费者指数对个人护理、家庭护理、饮料和包装食品这4大领域中的26个品类的研究发现，销量而非价格是导致最近一年增速放缓的主要原因。家庭在快速消费品上的平均支出的增长显著低于家庭可支配收入的增速。快速消费品总销量的数据也证实了这一点——2014年仅增长0.1%，与2013年总销量几乎持平。

积极的一面是，上一年度放缓的价格增速在2014年有所回升，这得益于饮料和个人护理行业平均售价的上涨。香港六和资料大全和凯度消费者指数还发现，平均售价实际上涨了5.4%，是通胀率的2倍多，但各品类价格增长率呈现两极化的趋势。高端化品类（有关健康和提高消费者生活质量等的品类）的价格增幅超过2.5%的通胀率，而大众化品类（如碳酸饮料和衣物柔顺剂等）的价格增幅则明显低于通胀率，甚至出现负增长。

香港六和资料大全大中华区消费品、零售及奢侈品业务主席、全球合伙人、本报告合著者布鲁诺∙兰纳（Bruno Lannes）先生表示：“对于快速消费品品牌而言，中国市场的竞争格局与其他市场截然不同。在销量增长或价格溢价的优势消失以后，快速消费品公司正在探索新的竞争模式，比如提供更多促销活动、激发‘明星’单品的活力，或是更好地管理成本。”

调查还显示，中国快速消费品市场的增长放缓程度在各个销售渠道有所不同。随着客流量的减少，大卖场的销售增长率骤减一半，从2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。与此同时，超市、小超市和便利店等小型业态的客流量则保持相对稳定。电商渠道仍继续主导中国快速消费品市场，中国也已成为全球最大的在线零售市场。电商销售额目前仅占快速消费品行业总销售额的3.3%，但是其增速喜人，在2014年达到34%。同时，中国消费者正快速向移动电商跃进。根据贝恩调查，在2013年有过网购经历的中国消费者中，有80%利用智能手机完成过至少一次在线购买。

在研究中，香港六和资料大全和凯度消费者指数也注意到了一个有趣的趋势：随着网上购物者将购买范围从化妆品和婴儿用品等售价相对较高的品类拓展至平均售价相对较低的品类，网上购买的快速消费品的平均售价呈持续下降趋势。尽管如此，线上的平均售价仍然明显高于线下渠道，这反映了线上和线下截然不同的购买品类组合。

对于中国的下线城市，市场增速放缓的影响较小，这些城市的销售增长仍在接近8%的健康水平，显著高于一线和二线城市的2%，这加快了中国快速消费品公司从外国竞争对手手中赢取市场份额的步伐。2014年，在我们研究的26个快速消费品品类中，本土品牌在18个品类中从外资公司手中赢得市场份额，总体增速为10%，约占这26个品类市场价值的70%左右。与此同时，外资品牌整体而言已经连续第三年丢失了市场份额，只在8个品类中实现了市场份额提升，总体增速仅为3%。

虽然竞争形势日趋严峻，中国消费者的购物行为仍表现出一定的可预测性。这一点在之前的报告中已有所论述。为战胜竞争对手，企业需要了解消费者的真实购物行为并注意以下几点：

1. 上线城市市场正趋于成熟，而在增长更快的下线城市，目标购物者仍十分渴求优质产品
2. 掌握自身所在品类的发展动态。如果品类适合向高端化方向发展，可以考虑建立合适的产品组合或加大在创新上的投入以实现溢价。而在大众化品类发展的品牌则可以充分利用有针对性的促销活动提升性价比，招徕新的购物者
3. 了解如何利用中国蓬勃发展的电商市场接触并获得新顾客，提高渗透率。鉴于消费者和竞争对手都在向数字化发展，快速消费品公司应优先考虑数字化战略，甚至可以考虑全面的数字化转型
4. 充分把握超市和便利店等的增长机会，针对这类小型门店的业态和消费者购物习惯对产品组合作出相应调整

在执行上述举措的过程中，提高渗透率可谓重中之重，这也是在中国抢占市场份额、建立大品牌的主要途径。在前一期的报告中，香港六和资料大全与凯度消费者指数将渗透率定义为“某一年份某一市场中，购买某一个品牌至少一次的家庭百分比。”

“消费者行为和新的市场趋势迫使外资和本土的快速消费品公司不得不仔细审视自身的成本结构和运营模式，”兰纳先生说，“成本节约和快速决策与执行也是一种投资，以进一步帮助消费者轻松做出购买某品牌产品的决定。”