作者：康雁、丁杰

在当今社会，真正的业务转型并非数字业务取代实体业务，而是两者相结合并创造全新的价值来源。在贝恩我们称这一现象为线上线下一体化转型^SM（Digical^® ），它不仅可能会重塑人们的生活方式，同时也可能重塑公司的运作方式。

数字化实体创新正在不断地改变着业务的每一个部分。以健康体检为例，这项服务依赖于身体检查与数字化诊断设备和记录管理相结合的诊查方式。在零售业，实体店还发挥着网购商品提货点的作用。迪士尼为游览迪士尼世界主题公园的游客提供嵌有无线射频识别芯片的腕带，腕带可用作门票、房卡以及信用卡，仅需轻轻一扫，便可提前预订交通工具并支付餐费。

我们回顾了300家开展线上线下一体化转型举措的企业的经历，结论相当明确：每个行业都会经历一定程度的转型，一个能够汲取数字和实体业务长处的战略，将能在可预见的未来内创造最大的价值。但线上线下一体化产品的创建和能力的发展均需要持续的关注和充足的投资。

下面的案例显示了两家美国零售商截然不同的经历，反映了一些成功的举措，而另外一些则适得其反。

零售商Sears在早期便赶上了数字化的发展浪潮，但却做出了一些基本的错误决定。其中一个最大的失误是，重组为一个彻底分散的结构，禁止新的数字化举措与核心业务展开任何协作。这家零售商还以减少实体店投入为代价，加大投入并发展电商业务。而它的竞争对手梅西百货则采取了截然不同的方法。梅西百货发现，既选择网上购物又会在实体店内购物的消费者所产生的利润是仅在网上购物的消费者的五倍，之后便针对线上和线下业务开展更大程度的整合。它对实体门店进行了重大投资，开展了各类试点工作，令实体店发挥了配送中心的作用，直接将商品寄送给网上买家以及为线上缺货的商品补货等。Sears的利润不断下降，无法提供线上业务所需的投资。而梅西百货的财务绩效和股价却得到了提升。

在这股创新趋势下，企业高管应该如何预测未来的发展动向，并在行业转型潮中占领先机？贝恩为客户开展了众多相关项目，将有助于我们了解通往成功之路。

由于创新对某些业务的影响速度比起其他业务快得多，所以第一步是评估公司所处的环境。转型趋势对所在行业的产品/服务和竞争格局有多大改变？在未来几年会有多大的改变？

分析所在行业的产业链各个环节，并确定哪些要素最适合线上线下一体化创新。比如在建筑行业中，这个要素可能是场地准备（Caterpillar推出了带GPS和激光技术的挖掘机，操作者可以按精确的深度和斜度进行挖掘）。

判断如何最好地应对行业中的创新。根据我们对300家公司的研究，没有一家公司对线上线下一体化创新的出现感到非常吃惊，但近80%的公司仍处于初级调整阶段。遇到了以下各种障碍：缺少数字化能力，许多企业高管不是忽视了威胁就是反应过度，只根据预感就在战略上下了巨大赌注。

最成功的公司认识到，应该随着经验的积累和能力的提升而灵活调整应对行业创新趋势的方法。他们获取和培养必要的知识，积极招募人才，而不是等待创新者找上门来。他们会将创新部门与核心业务暂时分开，使创新部门在不受庞大组织限制的情况下试验创新想法和发展创新业务。但与此同时，他们也在不断加强自身的核心业务，了解核心业务蕴藏着的潜在竞争优势。最后，他们会将核心业务和创新业务结合在一起，实现公司转型，并充分利用这些竞争优势来建立自己的线上线下一体化创新。

几乎每个行业的线上线下一体化创新者都会经历三个不同的发展阶段。了解目前处于哪个阶段以及所在行业的演变速度，将有助于判断传统业务和创新业务之间的最佳关系。此外，也有助于引导公司从目前所处的阶段过渡到下一个阶段，解决应该以什么速度过渡、何时将创新部门整合到基础业务等基本问题。

起步者仍在思考如何尝试开展线上线下融合，同时努力保持好核心业务，并积极识别客户需求和痛点。如果一家企业所处的行业发展迅速，而该企业仍处于起步阶段，那么寻找一个合作伙伴将是最理想的选择。

领跑者已开展了一系列举措。除了应对来自竞争对手的威胁，领跑者往往采取主动出击的策略以赢得竞争。此外，领跑者还会制定新的绩效指标以调整企业工作的重点。

而处于颠覆者阶段的企业往往进入这一阶段已有些时日。他们的关注点已不再是竞争对手对标分析，而是客户上的突破。他们拥有变革所需的整合系统和工具，可以在变革过程中发展出新的能力。组织上，他们是一支团队，文化统一且技能差距小。如果颠覆者所处行业发展缓慢，那么该颠覆者将处于极为有利的位置——只是需要注意不要发展过快，领先于客户。

最近几十年的变化速度如此之快，以至于很多管理者都感到自己已经落伍。这是一种错误的想法。正如计算机革命一样，线上线下一体化转型也是一次长征，而我们只是刚刚起步。

总体而言，一切都还不算太晚。全球各地的企业都在积极进行尝试和创新。但大多数企业还都处于起步者阶段。线上线下一体化转型已经开启，但仍处于上升阶段。现在搭上这辆转型快车的企业未来将会形成相应的战略和资产，以参与未来线上线下一体化时代的竞争。