作者：陆原、丁杰、理查德·海瑟洛(Richard Hatherall)

性能和功能的双向拓展让智能手机更贴近人们的日常生活，智能手机早已成为生活必需品。然而，贝恩认为，有绝对数量的跨国公司和中国本土玩家将会在未来遭遇市场“大变天”。

2010-2014年间，智能手机出货量每年以超过40%的增长率高歌猛进。中国智能手机市场快速崛起，并已成为全球手机发展的重点区域。然而，2016年全球智能手机出货量与2015年基本持平（同比增长仅为0.6%）。

贝恩通过调研一二三线城市中的2000个受访者发现，很多品牌的净推荐值（NPS）和年度销售增长存在较大相关性。根据调研，贝恩对中国智能手机市场发展持有如下观点：

1.对用户而言，硬件表现是最重要的购买指标，操作系统/应用与外观设计次之。

2.主流厂商都已拥有较高的品牌知名度。

3.在用户眼里，产品具备两类特点，一是“不可或缺”，一是“差异化”。

4.每个品牌都有其特有的价格覆盖区间。

5.从服务角度看，线下渠道发挥着越来越重要的作用，其中直销渠道在购物体验上略胜一筹；售后服务可以在改进用户满意度方面成为潜在的接触点。

整体而言，市场领先的中国玩家如华为、vivo和小米具有很强的NPS，具体数据为华为51%，荣耀44%、小米40%，vivo则40%。相较而言，国外厂商中，苹果的NPS是50%，三星为25%，HTC则只有20%。因此，NPS成了销售表现的晴雨表。手机厂商需密切关注客户体验和NPS矩阵。

随着设计竞争的不断升级，硬件、应用持续成为最重要的考虑因素。在问及“购买手机考虑的前三个因素”时，78%的受访者表示硬件表现是第一考虑项，60%受访者看重应用功能，设计和外观是第三大考虑因素，占比为58%。随着品类日渐成熟，消费者将更少关注功能，而更看重设计和外观，因为这本身已成为用户主张时尚和个性的鲜明标识。

对于整体NPS而言，品牌口碑、应用功能、硬件可靠是顾客推荐的核心驱动力。根据调研，苹果在品牌、硬件表现、应用几个方面，口碑反馈优秀；华为和荣耀在品牌和硬件表现两项指标中表现优异，在设计和应用方面中等；小米则在品牌、设计、应用、硬件这四项种都表现中等。当然，与此同时，品牌、硬件和应用在满足客户的同时，也非常容易演变成双刃剑，成为激怒用户的导火索。

品牌形象=占领客户心智

华为、苹果、三星可谓品牌认知方面的引领者，但OPPO、小米、vivo、联想和荣耀同样在这方面值得关注。

与三星和联想较为“同质化”的定位相比，苹果和小米的品牌形象非常鲜明。苹果的标签是引领前沿科技、国际化品牌，小米则是高性价比、年轻活力。

国内品牌中，华为和荣耀则更关注品牌对外传递的形象。比如华为强调“领先的本土品牌”，高性价比，而荣耀主打性价比强、质量好；OPPO主打拍照，但vivo则基本很难找出鲜明主张。小米在这方面，持续打造“性价比”和“年轻活力”的形象。比如，在设计和硬件表现上，它敢于对标国际品牌苹果水准，但却在市场上推出其一半甚至1/3价格；在渠道方面，它推出低端红米系列，并且持续用低价作为红米卖点；在传递“年轻活力”这一特征方面，小米构建了米粉文化，并和年轻用户紧密互动。比如通过线上论坛鼓励用户参与产品应用和硬件的设计，为米粉提供特殊优惠折扣或优惠卡。

总而言之，品牌形象是手机厂商品牌策略的关键一步。先前的落后者已经提升到了足够高的意识。然而仍然存在品牌认知差距。贝恩的“价值元素”有助于帮助品牌形成价值定位，助力调研品牌的价值主张的核心元素。

大量产品要素决定着品牌在用户心智中的位置。比如在贝恩的问卷中提到：“你最喜欢某品牌的五个特点分别是什么？”根据反馈结果，处理器速度、存储空间、屏幕大小和质量、应用位居榜首。

潜在能使消费者感到惊喜的要素包括NFC移动支付、新科技、双卡双待、智能个人助理等。而存储空间、屏幕尺寸和质量、处理速度、设计外观、照相机质量、待机时间等要素，但凡其中有不尽如人意的地方，都可能成为令用户愤怒的导火索。

贝恩的产品管理模块可有效帮助企业找准差异化定位。比如根据表现，为现有商业合作伙伴进行评估分级，确认哪些机会可以改善产品、提升销售收入。

每个品牌都有不同的价格区间策略。华为和联想利用双品牌覆盖更多市场。

从国内外几大厂商的销售来看，苹果90%以上销售额由高端产品贡献，而华为高端占比1/3，中端占比50%，低端市场占比15%；荣耀则低端占比50%，中端占比40%，高端只有10%。联想通过低端产品占有85%的市场份额，余下由中端分占10%，高端分占5%；而moto的中端产品占比50%，低端占比20%，高端占比30%。

具体而言，华为在高收入人群中获得高达78%的NPS，而荣耀则以53%的NPS在中等收入人群中占有稳固地位。由此看来，华为为两个品牌制定了清晰的差异化策略：荣耀面对平均年龄较低年轻客户，而华为面向更成熟的客户。

荣耀通过互联网方式影响中等-低等收入的年轻人，他们更看重性价比，关注音乐、游戏、运动等功能。在品牌推广方面，荣耀选择年轻的明星作为代言人，并在学校举办市场活动。其销售的70%也是通过线上渠道完成的。华为则通过沉稳的产品设计和严苛的质量保证虏获中高端收入人群，销售渠道则主打服务及线下直营。

双品牌策略是覆盖更广受众的绝佳策略。从价格方面，不同定位的品牌可以锁定特定消费人群，为他们的收入和喜好量身定制产品，如苹果和小米的两类不同受众，华为则可以通过华为和荣耀双品牌实现该两类客群的大部分覆盖。

各供应商都可制定清晰的渠道策略，无论是直销还是代理，无论是线上还是线下。我们可以观察到，小米和荣耀在线上销售方面优势显著，而苹果、三星、vivo、OPPO的线下直营则占据半壁江山。

线下渠道中，促销人员更喜欢直销渠道。因为线上直销和线上分销基本没有NPS的差异，而在线下，苹果、OPPO、联想和三星直销渠道的NPS普遍高出代销的10%以上。因为直销渠道对于客户分层至关重要，供应商需要测试直销渠道的客户体验。

互联网时代，线下渠道反倒越来越重要，也越来越被经销商所关注。华为发布了“千城计划”，旨在扩展线下零售渠道（目前华为已拥有35000家品牌店在中国），同时加强在3线以下城市建立渠道。小米计划在3-4年内建立1000个直营店（目前已有200家），和苏宁合作零售渠道。OPPO和vivo则在2016年进入一线城市，同时在乡村地区进一步渗透。

促销人员更喜欢在线下购物体验中与顾客的产品演示和导购服务。当我们问及受访人员：“当你在线下店购买某品牌手机时，影响你决策的三个因素是什么？”时，除了之前就已决定购买的占比22%外，销售人员的推荐和产品展示位居前列。

由此看出，线下零售是关键战场。通过线下，尤其是直销，可以吸引客户的忠诚度。当然，为了赢得线下战场，需要优秀的产品演示和经验丰富的专业销售人员。同时，贝恩推荐B2C渠道有效方案OMNICHANNEL，它可以帮助定义正确的运营模式，确保线上线下无缝体验。

售后服务同样可以作为重要客户接触点。根据调查，无论是在线服务还是Call center或者门店维修，整体的NPS都远远超过“没有使用过任何售后服务”的受众的NPS。

其实，售后服务还可以增加NPS。有句话讲得好，有接触点就代表有更多机会。厂商需要在每次接触客户的过程中提供最优服务。贝恩的Simple&Digital产品可以帮助企业体会客户体验，并提升之。

贝恩建议：

1.NPS是与企业市场表现高度相关的指标，因此它是监测和管理客户预期的好工具。

2.品牌：品牌需要持续向市场传递相同的认知，但事实上很多品牌还是存在品牌形象聚焦的差距。

3.产品：供应商需要在基本要素方面确保优异表现，在一些额外功能上超出平均水平。

4.价格：定价不同的双产品策略可以保证全面覆盖市场。

5.服务：线下渠道越来越成为重要战场。品牌需要专业人员和良好的产品展示，驱动销售；同时品牌需要把售后服务提升为重要的客户接触点，从而提高NPS。

陆原是香港六和资料大全全球合伙人，中国区电信媒体高科技业务主席，常驻上海。
丁杰是香港六和资料大全全球合伙人，大中华区数字研究院院长、消费品及零售业务资深领导，新兴市场100强（DM100）领导人，常驻北京。
理查德·海瑟洛 (Richard Hatherall) 是香港六和资料大全全球合伙人、大中华区金融服务业务资深领导，常驻香港。